도서전·인벤타리오에 사람들이 몰리는 이유 | 취향 큐레이션 페어 기획 전략

팝업스토어 기획·운영 전문 에이전시 리스페이스(www.respace.co.kr)가 전하는 브랜드 마케팅 트렌드 분석

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안녕하세요. 브랜드가 문화가 되는 공간을 만드는 리스페이스입니다.

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'팝업 피로도' 시대가 왔습니다

"요즘 성수동에 팝업 열어도 예전만큼 집객이 안 돼요."

"인스타 인증샷은 많이 올라오는데, 정작 매출이나 브랜드 각인으로 안 이어집니다."

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팝업 기획 미팅 자리에서 브랜드 담당자분들에게 가장 많이 듣는 말입니다. 매주 수십 개의 팝업스토어가 쏟아지는 요즘, 소비자들은 단순한 포토존 위주의 공간에 피로감을 느끼기 시작했습니다. 그런데 이런 상황에서도 입장료를 내고 줄을 서는 공간이 있습니다. 지난 6월 10~14일 코엑스 더플라츠홀에서 열린 문구 페어 〈인벤타리오 2026〉, 그리고 바로 이번 주(6월 24~28일) 개막한 〈2026 서울국제도서전 '인간선언'〉입니다.

왜 잘나가는 브랜드들은 단독 팝업 대신 이 '취향 큐레이션 페어'로 모이고 있을까요? 리스페이스의 시선으로 그 흥행 공식과 기획 전략을 짚어봤습니다.

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서울 성수동과 홍대, 한남동을 중심으로 팝업스토어는 이미 포화 상태입니다.

브랜드 입장에서도 단독 팝업은 부담이 큽니다. 공간 임대부터 인테리어, 운영 인력, 홍보까지 모든 것을 맨땅에서 시작해야 하죠.

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더 큰 문제는 '트래픽의 질'입니다. 무료 팝업은 지나가다 슥 들르는 대중을 불러 모을 수 있지만, 그들이 진성 팬이 될 확률은 높지 않습니다.

그렇다고 오프라인 자체가 한물간 건 아닙니다. 오히려 반대입니다.

숏폼과 알고리즘이 피드를 장악한 시대일수록, 브랜드가 소비자의 감각과 감정에 직접 닿는 채널은 오프라인 공간뿐입니다.

향, 소리, 질감, 사람의 온도, 화면으로는 절대 전달할 수 없는 것들이 현장에 있습니다.

소비자가 한 공간 안에서 브랜드를 '경험'하는 순간은, 수천 번의 디지털 노출보다 훨씬 깊은 기억으로 남습니다.

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문제는 오프라인이 아니라 설계의 부재입니다. 포화 상태인 건 팝업이라는 형식이 아니라, 차별점 없이 복제된 공간들입니다.

취향 큐레이션 페어가 주목받는 건 이 맥락에서입니다. 처음부터 '이 세계에 돈을 쓸 준비가 된 사람들'이 자발적으로 찾아오는 구조, 즉 트래픽의 질이 보장된 오프라인 채널이기 때문입니다. 잘 설계된 오프라인은 여전히, 아니 지금이야말로 가장 ROI가 높은 브랜드 접점입니다.

〈인벤타리오〉 — 입장권이 완판되는 문구 페어

인벤타리오는 프리미엄 문구 편집샵 '포인트오브뷰'가 기획·주최하는 국내 최대 문구 페어입니다. 2025년 첫 회가 29CM와 포인트오브뷰 공동 주최로 열렸고, 5일간 약 2만 5천 명이 방문하며 성황을 이뤘습니다. 올해 2026년에는 전년 대비 2배 이상 규모를 확대해 103개 브랜드가 코엑스 더플라츠홀에 참여했고, 사전예매 티켓은 전부 매진됐습니다.

(출처: 서울경제TV, 파이낸셜뉴스 보도, 2026.6.9 / 29CM 공식 보도자료)

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인벤타리오의 핵심 키워드는 '큐레이션'입니다. 주최 측이 직접 선정한 브랜드만 참여하는 초대제 방식으로, 올해 주제는 '세상을 바꾼 도구(Tools change life, life changes tools)'. 단순 문구 판매를 넘어 감도 높은 철학적 큐레이션으로 문구 덕후들의 마음을 사로잡았습니다.

이번 행사에서 눈에 띈 건 참여 브랜드 구성만이 아니었습니다. 네이버가 공식 타이틀 스폰서로 참여해 행사장 중앙에 '네이버 라운지'를 조성하고, 티켓 예매부터 AR 길안내, 안면인식 결제(페이스사인)까지 관람 전 과정을 자사 서비스로 연결했습니다. 플랫폼 기업이 단순 광고 배너가 아닌 '공간 운영자'로서 페어에 들어온 방식은, 취향 페어가 브랜드 마케팅의 주요 전장이 됐음을 단적으로 보여줍니다. 몰스킨도 별도 체험 부스를 운영하며 '종이의 무한한 세계'를 테마로 한 올블랙 콘셉트 공간을 선보였고, 직접 드로잉 체험존을 통해 관람객을 오래 머물게 했습니다.

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리스페이스 관점: 인벤타리오의 성공에서 눈여겨볼 점은 브랜드 참여 방식입니다. 인벤타리오는 전통 문구 제조사가 신진 디자인 브랜드와 협업하는 구조를 만들었는데, 첫 회(2025)에서 화랑고무(70년 이상 업력의 지우개 제조사) × 오이뮤(신진 문구 브랜드)가 한국적 일러스트를 담은 지우개 3종을 선보여 현장에서 빠르게 완판됐습니다. '어디서나 살 수 있는 제품'이 아닌 '이때 아니면 못 사는 굿즈'의 힘이 얼마나 강력한지를 보여주는 사례입니다.

올해로 68회를 맞는 서울국제도서전이 6월 24일부터 28일까지 코엑스 A·B1홀에서 진행되고 있습니다. 18개국 538개 출판사와 단체, 326명의 작가와 연사, 416개 프로그램이 코엑스를 가득 채우는 국내 최대 출판 문화 행사입니다.

올해 주제는 '인간선언(Homo duduri)'. AI가 정답과 효율을 빠르게 제시하는 시대에, 끊임없이 질문하는 인간의 태도를 조명합니다. '두두리'는 한국 옛 문헌에 등장하는 신화적 존재이자 대장장이의 옛 이름으로, AI 시대에도 스스로 사유하고 질문하는 인간을 상징합니다. 베르나르 베르베르를 비롯한 프랑스 작가들이 주빈국 프로그램에 참여하며, 은희경·김애란 등 국내 작가들의 강연도 주요 인기 프로그램입니다.

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개막 첫날 현장은 예상을 뛰어넘었습니다. 오전 7시대에 현장을 찾았지만 이미 수십 명이 앞에 서 있었다는 글과 대기 행렬 사진이 SNS에 잇따라 올라왔고, 문을 연 뒤에는 출판사 부스 사이를 이동하기 어려울 정도로 관람객이 몰렸습니다. 민음사, 문학과지성사, 창비, 김영사 등 주요 출판사 부스마다 발 디딜 틈이 없었고, 주목할 것은 이번 도서전에 참여한 기업형 대형 부스들의 질적 변화입니다. 과거 도서전이 출판사 중심의 책 판매 행사였다면, 올해는 브랜드들이 도서전을 본격적인 마케팅 무대로 활용하는 방식이 뚜렷해졌습니다.

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예스24는 '리딩런 오프라인 베이스캠프'를 열어 독서와 러닝을 결합한 참여형 캠페인을 운영했습니다. 관람객이 화면에 제시된 문장을 읽으면 글자 수가 달리기 거리로 환산되는 방식으로, 부스 앞에 차례를 기다리는 긴 줄이 이어졌습니다. 완주자에게는 NFC 메달 키링이 제공됐습니다. 밀리의서재는 창립 10주년을 맞아 '밀리하우스'라는 이름으로 실제 집 공간(현관·주방·욕실·거실·정원)을 부스 안에 구현했고, 루미르·아로마티카·링티 등 라이프 브랜드와의 협업 요소를 공간 곳곳에 녹였습니다. 교보문고는 교보생명과 손잡고 '티키타카'라는 대형 체험형 공간을 운영했고, 45년치 베스트셀러 아카이브와 작가 사인회를 결합해 깊은 체류 동선을 만들어냈습니다.

인벤타리오와 서울국제도서전의 결정적인 공통점은 '입장료를 내고 들어오는 관람객'이라는 점입니다. 무료 팝업에 가볍게 들르는 대중과 이들은 본질적으로 다릅니다.

이제 소비자들은 단순히 '제품'을 사기 위해 공간을 찾지 않습니다. 페어가 제안하는 '철학과 라이프스타일'에 동참하고 연대감을 느끼기 위해 지갑을 엽니다. 브랜드가 페어에 참여한다는 것은 그 뾰족하고 깊은 세계관의 일부가 된다는 의미입니다.

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① '인스타 팔로우/룰렛 이벤트'는 과감히 생략하세요

고관여 타깃에게 "인스타 팔로우하면 스티커 드릴게요" 같은 이벤트는 지루한 소음일 뿐입니다. 이들에게 필요한 것은 밀도 높은 브랜드 아카이빙 전시입니다.

우리 브랜드가 이 페어의 주제와 어떻게 맞닿아 있는지, 어떤 철학으로 제품을 만드는지 텍스트와 시각 자료로 집요하게 보여주어야 합니다. 가볍게 훑고 지나가는 1분이 아니라, 부스 안에서 10분 이상 진지하게 읽고 갈 수 있는 거리를 만들어 주세요.

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② 세상에 하나뿐인 '커스텀 경험'을 설계하세요

고관여 소비자는 남들과 똑같은 기성품보다 '나의 취향이 반영된 한 끗'에 열광합니다.

브랜드의 헤리티지를 담은 스탬프를 직접 찍어 나만의 노트를 만드는 체험, 내 취향에 맞는 문장을 큐레이션 받아 영수증 페이퍼로 인쇄하는 체험처럼, 관람객이 능동적으로 참여해 '나만의 결과물'을 소장할 수 있는 동선을 설계해야 부스 앞에 긴 줄이 늘어섭니다.

인벤타리오가 관람객 입장 시 '패스포트'를 제공하고 부스를 돌며 스탬프를 찍어 나만의 엽서를 완성하게 한 방식도, 밀리의서재가 공간 체험 완료 시 비즈를 지급해 나만의 책갈피를 만들도록 한 방식도 같은 맥락입니다.

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③ '이때 아니면 못 사는' 희소성 높은 콜라보 MD

페어형 팝업의 꽃은 결국 굿즈(MD)입니다. 어디서나 살 수 있는 기성 제품을 할인 판매하는 것보다, 페어의 성격에 맞춘 한정판 콜라보 굿즈가 훨씬 강력합니다.

인벤타리오 첫 회(2025)에서 화랑고무와 오이뮤의 콜라보 지우개가 출시 직후 빠르게 완판된 것처럼, "와, 이 브랜드가 이걸 이렇게 재해석했다고?" 하는 감탄이 나오는 디테일한 굿즈 기획력이 필요합니다. 소장 가치가 확실하다면 이들은 가격을 따지지 않고 오픈런을 감수합니다.

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이번 도서전 현장에서 확인된 것이 있습니다. 예스24·밀리의서재·교보문고·교보생명처럼 공간 전체를 하나의 브랜드 세계관으로 기획한 부스와, 책을 진열하는 데 그친 부스 사이의 체류 시간과 집객 차이는 육안으로도 뚜렷했습니다.

페어에서 성과를 내는 부스의 공통점은 단순합니다. 공간이 브랜드의 '철학'을 담고 있고, 관람객이 그 안에서 뭔가를 직접 하게 되어 있으며, 그 결과물이 오직 여기서만 가능한 것이어야 합니다.

수많은 브랜드 사이에서 들러리가 되지 않고 페어의 진짜 주인공이 되려면, 타깃에 대한 정밀한 분석과 짜임새 있는 공간·MD 기획이 동시에 맞물려야 합니다. 특히 규모 있는 부스일수록 기획의 정밀도가 집객 수보다 훨씬 중요하게 작동합니다.

리스페이스는 KFC, ASICS, 나이키, 유니세프, 위버스, 올리브영 등 다양한 브랜드의 팝업 기획과 운영을 함께해왔습니다. 단순히 공간을 예쁘게 꾸미는 것을 넘어, 브랜드의 세계관을 가장 효율적으로 전달하는 방법을 고민합니다.

다가오는 하반기, 남들과 똑같은 팝업 대신 우리 브랜드만의 뾰족한 페어 전술이 고민되신다면 리스페이스와 함께 실마리를 풀어보세요.

Q1. 취향 큐레이션 페어와 일반 팝업스토어, 어떤 것이 우리 브랜드에 맞나요?

브랜드의 타깃과 목표에 따라 달라집니다. 폭넓은 대중 인지도를 빠르게 높이고 싶다면 단독 팝업이, 특정 취향 커뮤니티 안에서 깊은 브랜드 인지와 충성 고객을 확보하고 싶다면 페어 참여가 유리할 수 있습니다. 두 가지를 병행하는 전략도 유효합니다.

Q2. 인벤타리오 같은 페어에 브랜드로 참여하려면 어떻게 해야 하나요?

인벤타리오는 공개 신청이 아닌 주최 측의 초대제로 운영됩니다. 브랜드의 감도와 철학이 페어의 결과 맞아야 선정됩니다. 서울국제도서전은 출판사·관련 단체라면 참가 신청이 가능합니다.

Q3. 페어 부스 기획 시 가장 중요한 것은 무엇인가요?

'무엇을 팔 것인가'보다 '어떤 경험을 줄 것인가'를 먼저 설계해야 합니다. 좁은 공간일수록 브랜드의 철학을 한 줄로 압축할 수 있어야 하고, 관람객이 5분 이상 머물 수 있는 체험 요소와 '이때만 살 수 있는' 한정 MD가 핵심입니다.

Q4. 팝업스토어 성과를 어떻게 측정하나요?

방문자 수와 인스타그램 도달만 보는 시대는 지났습니다. 리스페이스는 현장 전환율(방문 대비 구매·체험 참여율), 체류 시간, SNS 자발 공유 퀄리티, 이후 브랜드 검색량 변화 등을 복합적으로 분석합니다.

[리스페이스의 데이터 기반 팝업 대행 서비스 알아보기]

Q5. 2026년 하반기 주목할 만한 취향 큐레이션 페어는 어디가 있나요?

현재 공식 발표 기준으로 확인된 하반기 페어 일정은 별도로 정리해서 안내드릴 예정입니다. 리스페이스 블로그를 구독해두시면 빠르게 받아보실 수 있습니다.

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소비자는 이미 변했습니다. '예쁜 공간'이 아니라 '나의 취향과 세계관이 통하는 공간'을 찾고, 기꺼이 입장료를 냅니다. 팝업스토어 시장에서 살아남으려면 브랜드도 그 변화를 읽어야 합니다. 진성 팬들의 지갑과 마음을 동시에 여는 공간, 리스페이스가 함께 만들어드립니다.

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